Akcje Nike runęły do poziomów sprzed 12 lat. Kurs stracił 80% od szczytu

Nie tylko bitcoin potrafi nagle stracić naprawdę sporo na wartości. Akcje Nike spadły w poniedziałek o ponad 4%, schodząc poniżej 40 USD. To najniższy poziom od września 2014 roku.

• Akcje Nike tracą prawie 80% od szczytu: kurs spadł poniżej 40 USD, najniżej od września 2014 roku.
• Nike ograniczyło sprzedaż hurtową na rzecz własnych kanałów, co zwiększyło koszty i pozwoliło konkurentom zdobyć więcej miejsca na rynku.
• CEO Elliott Hill stawia jednak na powrót do sprzedaży hurtowej i sportowych korzeni marki.

Nike traci ok. 80%

Od szczytu z 2021 roku kurs Nike stracił już około 78%. Dla inwestorów coraz bardziej widoczne stają się problemy, które utrudniają firmie powrót na ścieżkę wzrostu.

Skąd te – ponowne zresztą – spadki? Firma zakończyła ostatni kwartał przychodami na poziomie 11 mld USD, co oznacza spadek o 1% rok do roku. Po uwzględnieniu zmian kursów walut przychody były niższe o 4%.

Na pierwszy rzut oka lepiej wyglądał zysk na akcję, który wyniósł 0,72 USD, ale wynik ten został mocno podbity przez oczekiwany zwrot kosztów ceł.

Bez tego efektu sytuacja wyglądałaby znacznie mniej optymistycznie. Sama firma spodziewa się, że jej przychody w pierwszym kwartale roku fiskalnego spadną o kilka procent.

Nike nie widzi też wyraźnych sygnałów, które wskazywałyby na szybkie odwrócenie negatywnego trendu.

Problemem pozostaje także konkurencja. W segmencie obuwia biegowego coraz mocniej naciskają na Nike takie marki jak On i Hoka.

Strategia Nike okazała się pułapką?

Jednym ze źródeł problemów jest strategia bezpośredniej sprzedaży do konsumentów: Nike przez lata ograniczało współpracę z tradycyjnymi sprzedawcami, stawiając na własne sklepy i kanały internetowe.

Przychody ze sprzedaży bezpośredniej wzrosły w latach 2020–2024 o 73%, podczas gdy sprzedaż hurtowa zwiększyła się o 20%.

Później strategia ta w praktyce przyniosła jednak wyższe koszty oraz utratę części przestrzeni sklepowej na rzecz konkurentów.

CEO Elliott Hill, który powrócił do Nike w 2024 roku, próbuje odwrócić ten trend. Firma odbudowuje relacje z partnerami hurtowymi, czyści zapasy i chce ponownie skoncentrować się na sporcie.

Szczególnie trudna sytuacja panuje w Chinach. Sprzedaż Nike w tym regionie spada już od ośmiu kolejnych kwartałów, a od 2021 roku zmniejszyła się o około 30%.

Co istotne, cały chiński rynek odzieży i obuwia sportowego nadal rośnie. Oznacza to, że Nike nie mierzy się tylko ze słabszym popytem na swoje produkty, ale przede wszystkim z utratą udziałów rynkowych.

Czy kurs akcji Nike może jeszcze odbić?

Nie wszyscy są jednak przekonani, że historia Nike zmierza ku końcowi.

W ostatnich kwartałach akcje firmy kupowali jej najważniejsi insiderzy.

Sam Elliott Hill nabył udziały warte około 3 mln USD, a członek zarządu i CEO Apple Tim Cook kupił akcje za około 4 mln USD.

Inwestorzy potrzebują jednak czegoś więcej niż zakupów dokonywanych przez osoby z kierownictwa.