Te korporacje odcinają się od AI. Czy “Only Human” stanie się nowym trendem?

Korzystanie ze sztucznej inteligencji w reklamach staje się passe – z tego narzędzia zrezygnowały już m.in. Unilever, L’Oreal, H&M, czy Lego. Czy wielkie korporacje odwracają się od tej technologii?

---

• Unilever i L’Oreal zrezygnowały z generatywnej sztucznej inteligencji w reklamach, by uniknąć presji wywieranej na klientkach przez wyidealizowane obrazy,
• Eksperci są zgodni, że odwrót od AI w marketingu to głównie strategia PR-owa, a nie długoterminowy trend.

Marki rezygnują z AI w reklamach

Zjawisko "only human" zdobywa coraz większą popularność wśród firm z sektorów beauty i mody. Przykładem jest marka Dove, należąca do Unilever, która w swojej najnowszej kampanii "The Code" zrezygnowała z modeli generowanych przez AI.  Zamiast tego, promuje autentyczne piękno, wolne od cyfrowych zniekształceń. W ankiecie przeprowadzonej przez Dove, co trzecia uczestniczka poczuła presję zmiany swojego wyglądu pod wpływem wyidealizowanych treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Podobne podejście przyjął L’Oreal, który zabronił wykorzystania AI do przedstawiania ludzkich włosów i odcieni skóry. Firma koncentruje się na zaawansowanych narzędziach AI do personalizacji zakupów, ale wyklucza je z tworzenia materiałów reklamowych.  H&M również zrezygnował z generatywnej AI w celach marketingowych, kierując się podobnymi motywacjami. Wśród firm z branży beauty inne podejście przyjął Douglas, tworząc reklamę z postacią wygenerowaną przez sztuczną inteligencję. Ten ruch spotkał się ze sporą falą krytyki internautów. 

Część strategii PR-owej

Eksperci zauważają, że odwrót od AI to w dużej mierze strategia PR. Błażej Chyła, prezes Quantum Neuron, wyjaśnia, iż marki starają się budować empatyczne relacje z klientami poprzez minimalizowanie wykorzystania sztucznej inteligencji. Taka narracja przynosi im korzyści wizerunkowe. Jednocześnie, nie jest to szeroki trend. Firmy wciąż testują, gdzie AI może uprościć procesy, a gdzie stanowić balast. Grzegorz Liputa z ZnajdźReklamę.pl przekonuje, że reklama cyfrowa będzie nadal napędzana przez AI, a tradycyjne nośniki, jak billboardy LED, będą dostosowywać treści do warunków w czasie rzeczywistym. Kreatywność człowieka pozostanie kluczowa, ale AI będzie wspierać proces twórczy. 

Ryzyko dyskryminacji

Choć firmy nie zrezygnują z AI, technologia ta niesie ze sobą ryzyko dyskryminacji i tendencyjności danych. Aleksandra Potrykus z Mood Media podkreśla, iż personalizacja jest kluczowa w nowoczesnym handlu detalicznym, co sprawia, że inwestycje w sztuczną inteligencję są niezbędne.  Raport Microsoftu "Work Trend Index 2024" wskazuje, że 55% liderów biznesowych w Polsce wolałoby zatrudniać pracowników z umiejętnościami w obszarze AI, nawet jeśli są mniej doświadczeni. Jednak sztuczna inteligencja  może prowadzić do problemów, jak halucynacje botów czy uprzedzenia rasowe. Jakub Andrzejewski z Progress przytacza przykład firmy, której algorytm rekrutacyjny preferował mężczyzn na stanowiska technologiczne, ignorując wykwalifikowane kandydatki. Skuteczność algorytmów zależy od jakości danych, na których były szkolone, dlatego firmy muszą być ostrożne w ich stosowaniu.